[책리뷰] 스포츠매니지먼트

이 책은 2008년에 발행되었습니다. 일본을 배경으로 한 스포츠매니지먼트 산업에 관한 내용을 대한민국 경기대학교 다중매체영상학부 이호영 교수님 외 3명께서 번역을 하셨다. 저는 이 책을 스포츠매니지먼트에 관심을 가지게 되었을 때 어떤 책부터 읽어야 할지 몰라서 제일 먼저 샀던 책이기도 합니다. 

총평

우선 2002년에 발행된 내용이므로 20년이 흐른 지금과는 많은 산업의 격차가 발생하였다고 말할 수 있습니다. 또한, 글의 내용 대부분이 일본의 스포츠 문화를 베이스로 글과 내용이 작성되었기 때문에 약간 거리감이 느껴질 수도 있습니다. 하지만 유럽과 미국 등의 내용과 비교하며 글을 풀어나가 쉽게 이해는 할 수 있습니다. 기본적인 스포츠 산업에 대한 이론과 설명들을 이해하기 쉽게 잘 설명을 해 놓았습니다. 

 

주요 내용

(Gratton & Taylor, 2000)의 스포츠 시장 계층 모델 자금 흐름표에 따르면 엘리트 스포츠 (유료관객, TV 방송권, 스폰서십, 정부 보조금 및 세금)과 대중 스포츠(정부 시설, 스포츠 용품, 스포츠 관광)으로 이루어져 있다고 합니다. 스포츠 산업에는 1) 스포츠 용품(야외, 경기, 건강) 2) 스포츠 시설/공간(도시형/리조트형) 3) 스포츠 정보 산업으로 나뉘어 질 수 있으며 새로운 시장으로 스포츠 관련 유통업(도소매+서비스업)과 시설/공간 매니지먼트가 나왔다고 말하였으며 복합적인 시장으로는 스포츠 엔터테인먼트 산업과 스포츠 비지니스(중계권, 라이센싱, 머천다이징), 스포츠 관광, IT X 스포츠가 있다고 말하고 있습니다.

2022년인 지금 생각해보면 20년 전에 헬스장이 막 히트치기 전이었고 스포츠 브랜드는 나이키, 아디다스 등 거대 기업이 다 점유하고 있었습니다. 지금이야 헬스장은 이미 히트를 치고 과포화 상태이며 스포츠 브랜드 역시 젝시믹스, 안다르와 같은 새로운 기업도 많이 생겼습니다. 이제는 IT 기술과 스포츠가 만나서 가상현실에서 스포츠 경기를 하고 생동감 있는 경기 관람을 하는 것도 기대해봐야 할 것 같네요. 

 

스포츠는 실은 최고의 엔터테인먼트 중 하나입니다. 감동, 감흥, 행복 때론 초조함, 분노 등 일상생활과는 다른 감정이 스포츠신에 모두 관계가 되어있습니다. 이러한 이유 때문에 많은 사람이 스포츠에 열광하는 이유가 아닐까 싶습니다.

 

이렇게 많은 사람이 스포츠에 열광하기에 많은 기업은 다양한 이유를 가지고 스포츠에 스폰서로써 참여하고 싶어 합니다. 스폰서 기업의 목적은 계약의 금액, 대상, 기간, 내용에 따라 크게 달라지기도 하며 이렇게 기업이 기업 목적이나 마케팅 목적의 달성을 전반적으로 서포트 하기 위해, 스포츠 조직이나 스포츠 이벤트에 투자하는 활동을 스포츠 스폰서십이라고 합니다. 즉, 스포츠 조직은 스폰서를 유치함에 따라 운영자금, 미디어, 제품/서비스 서포트를 받을 수 있고 스폰서는 기업이나 상품/서비스  인지도나 이미지 향상, 판매기회 등을 얻게 되어 서로 윈윈할 수 있는 형태라고 할 수 있습니다. 

 

예를 들면 1984년 LA 올림픽 때 공적 자금의 지원을 얻지 못해 민간 기업의 활력을 도입했었습니다. 당시 조직위원장 피터 유베로스가 올림픽이 가진 퍼블리시티에 주목하고 TV에 기업이 올림픽 오륜마크 사용 등의 파격적인 권리를 독점적으로 인정을 해주며 큰 재원을 확보했었죠. 이 사건이 또한 현재 스포츠 스폰서십의 형성에 큰 영향을 주기도 했습니다.

스폰서 기업은 스포츠의 이미지를 빌려 종래의 광고, 홍보활동 이상의 높은 퀄리티로 설득력 있는 메시지를 소비자들에게 전달 가능합니다. 예를 들면 영국 담배 관련 기업들이 담배 관련 광고를 할 수가 없게 되자 스포츠를 스폰서드함으로써 TV 등 미디어에 자사 명 및 자사제품의 노출기회를 증가시키거나 이미지 개선에 힘을 썼죠. 또 맥도날드 역시 패스트푸드라는 안 좋은 이미지가 있지만 스포츠팀에 적극 후원을 하며 스포츠에 패스트푸드 맥도날드가 생각날 수 있게 만들었죠. 

 

여기서 저는 생각했습니다. 우리나라는 사설 스포츠 베팅 자체가 불법이며 그런 기업이 후원조차 할 수가 없는 시스템입니다. 하지만 EPL만 봐도 유명한 스포츠 베팅 사이트가 EPL 팀을 후원을 하며 서로 막대한 니즈를 충족시키며 스포츠 비지니스를 해 나아가고 있습니다. 우리나라도 보수적이기보다 스포츠 시장의 규모 확장과 선진화를 위해 조금은 개방적으로 향해 나아가는 게 어떨까 싶습니다. 

 

다음은 스폰서 획득의 프로세스입니다. 실제로 마케팅 회사에서는 제안서를 작성하여 광고주에게 제안을 하게 됩니다.

1. 마케팅 리서치: 스포츠 이벤트나 팀이 갖는 이미지 혹은 타겟/마켓의 특성 파악

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2. 타겟 기업 선정/분석/결정: 비지니스 파트로서 특히 가치와 이익을 서로 높일 수 있는 기업을 선정하고, 경영상황, 기업 타겟/마켓과 이벤트나 팀과의 동일성, 기업 이미지를 분석하고 타켓기업을 선정

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3. 스폰서십, 제안서 작성: 스포츠, 이벤트나 팀을 통하여 전개 가능한 마케팅 기화와 스폰서가 되는 것으로 타겟기업이 얻을 수 있는 베네핏들을 작성(계약 금액에 따라 내용과 볼륨은 달라짐)

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4. 스폰서십, 제안서 송부 및 PT: 이벤트나 팀 특성과 그 타겟, 마켓, 스폰서십 패키지, 계약조건, 계약금 등을 명기하고 타겟기업이 스폰서가 되면 얻을 수 있는 유익성에 대해 나타냄

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5. 스폰서십 계약

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6. 스폰서십 평가(결과보고): 이벤트 팀을 스폰서드한 것으로 기업이 얻은 편익에 대해 평가하고, 기업과 마케팅 활동에 피드백

사실 이론으로 배우는 스폰서 획득 프로세스와 실제 현업에서 이루어지는 스폰서 획득 프로세스는 유사하면서도 많이 다릅니다. 자세한건 추후 글에서 작성하도록 하겠습니다. 실제로 스폰서십, 패키지 작성이 중요한데 스폰하는 기업이 스폰서가 됨으로써 누릴 수 있는 이익과 마케팅 기회들을 파악할 수 있게 하는 것이 중요합니다. 

 

많은 배울 수 있는 이론적인 설명이 많았지만 제가 판단하기에 20년이 흐른 지금과는 다를 수 있는 내용이 많아 전통적인 핵심 내용만 뽑아 정리해봤습니다. 궁금한 것들은 말씀해주시면 답변을 드리도록 하겠습니다. 

 

 

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